Контроль менеджеров по продажам: что проверять и как часто

Контроль менеджеров по продажам в большинстве компаний сводится к двум вещам: планёрке, где каждый рассказывает, «что по клиентам», и отчёту по выручке в конце месяца. Первое — это слова, второе — уже прошлое. Между ними сделки зависают, заявки остаются без звонка, а обещанное клиенту КП уходит через неделю.

Разбираю, что именно контролировать в работе менеджера по продажам, где это видно в CRM, в каком ритме проверять и как не скатиться в надзор, от которого уходят сильные продавцы. Про звонки есть отдельный подробный материал — почему менеджеры не звонят клиентам.

Контролировать нужно не присутствие менеджера, а движение его сделок.

Зачем контроль, если менеджеры и так работают

Контроль часто воспринимают как недоверие. На деле он нужен самим менеджерам не меньше, чем руководителю: без него о проблеме в сделке узнают, когда исправлять уже поздно. Клиент ушёл к конкуренту три недели назад, а сделка всё ещё «в работе», потому что никто не спросил, какой следующий шаг.

Хороший контроль работы менеджеров по продажам отвечает на три вопроса: всё ли, что пришло, взято в работу; двигаются ли сделки; как менеджер разговаривает с клиентами. Всё остальное — детали.

Что контролировать: три уровня

Контроль менеджера по продажам удобно разложить на три уровня — от итога к действиям ↓

Цифры для первых двух уровней — это KPI, их выбор разобран в материале о KPI отдела продаж. Здесь — не что считать, а как проверять.

Шесть точек контроля менеджера по продажам

Если времени на контроль мало, смотрите сюда в первую очередь ↓

Из шести точек самая показательная — следующий шаг. Сделка без запланированного дела почти всегда означает, что менеджер не знает, что делать с клиентом дальше, или уже мысленно её похоронил. Доля таких сделок говорит о его работе больше, чем число звонков.

Контроль работы менеджеров по продажам в CRM

Всё перечисленное проверяется без устных отчётов — по данным, которые менеджер и так оставляет в CRM. Вот где что смотреть ↓

Что проверяем	Где видно в CRM	Как часто
Заявки без контакта	Заявки без дел, время до первого звонка	Ежедневно
Сделки без следующего шага	Счётчики и фильтр по сделкам без запланированных дел	Ежедневно
Зависшие сделки	Время на этапе, дата последнего изменения	Еженедельно
Звонки	Статистика телефонии и записи разговоров	Еженедельно, выборочно
Выполнение плана	Успешные сделки по менеджерам	Еженедельно, накопительно
Проигрыши	Отчёт по причинам отказа	Ежемесячно

В Битрикс24 для этого есть счётчики дел, фильтры сделок, статистика телефонии и отчёты CRM — какие отчёты что показывают, разобрано в статье об отчётах в Битрикс24. В amoCRM картина похожая: фильтры сделок без задач и с просроченными задачами, аналитика, записи звонков в карточке. Условие одно: всё должно происходить в CRM. Звонок с личного телефона или договорённость в личном мессенджере для контроля не существуют.

Если данных в CRM пока нет

Частая ситуация: CRM есть, но менеджеры заводят в неё только часть сделок, этапы двигают раз в неделю, а звонят с личных телефонов. Тогда контроль по данным невозможен, и первые недели уходят не на разбор сделок, а на порядок. Начните с трёх правил: каждая заявка — в CRM, каждая сделка — с делом на следующий шаг, каждый звонок — через телефонию. Проверяйте только их, пока они не станут привычкой. Остальные точки контроля добавляйте, когда в системе появятся данные, по которым их можно проверить.

Ритм контроля: день, неделя, месяц

Контроль «когда вспомнили» не работает. Работает ритм — короткие проверки с понятной периодичностью ↓

Чем чаще проверка, тем она короче: ежедневная — минуты, еженедельная — разбор по списку.

Ежедневно руководитель смотрит две вещи: новые заявки без контакта и просроченные дела. Если CRM настроена, это минуты. Еженедельно — разбор сделок с каждым менеджером: не пересказ, а проход по списку сделок без движения, и по каждой — задача со сроком. Ежемесячно — выполнение плана, конверсии и причины отказов. Раз в квартал — пересмотр самих правил: этапов воронки, обязательных полей, KPI.

Еженедельный разбор сделок: как проводить

Это главный инструмент контроля, и его чаще всего проводят неправильно — как планёрку, где менеджер рассказывает, а руководитель слушает. Рабочий формат другой ↓

1. Список готовится заранее из CRM: сделки без следующего шага, долго стоящие на этапе, крупные сделки в работе.
2. По каждой сделке один вопрос: какой следующий шаг и когда.
3. Итог — задача в CRM со сроком и ответственным, а не устная договорённость.
4. Следующий разбор начинается с проверки прошлых задач: что сделано, что нет и почему.

Четвёртый пункт отличает контроль от разговоров. Задача без проверки через неделю — это пожелание, и менеджеры быстро это понимают.

Прослушивание звонков и переписок

Цифры показывают, где проблема, но не показывают почему. Если у менеджера конверсия из первого разговора во встречу заметно ниже, чем у коллег, ответ — в самих разговорах. Поэтому контроль менеджеров по продажам без прослушивания звонков остаётся наполовину слепым.

Слушать всё не нужно и невозможно. Достаточно выборки: несколько звонков каждого менеджера в неделю, прежде всего на проблемном этапе воронки. На что обращать внимание ↓

1. Выяснил ли менеджер задачу клиента или сразу начал рассказывать о продукте и цене.
2. Назначен ли следующий шаг в конце разговора: встреча, КП, созвон с датой.
3. Как отработаны возражения — особенно «дорого» и «подумаю».
4. Совпадает ли разговор с записью в CRM: этап, сумма, договорённости.

То же касается переписок. Многие клиенты предпочитают писать, а не звонить, и ответ через полдня в мессенджере так же дорог, как пропущенный звонок. Переписки должны идти через каналы, подключённые к CRM, — тогда их видно в карточке сделки, и проверить их можно так же, как звонки.

Контроль менеджера по продажам на испытательном сроке

Новичка контролируют иначе, чем опытного продавца. Его результат в первые недели мало о чём говорит: сделки ещё не успели дойти до оплаты. Зато по действиям уже всё видно. Для новичка ритм плотнее, а фокус — на том, как он работает, а не сколько продал.

В первые две-три недели имеет смысл смотреть сделки новичка каждый день, слушать больше звонков, чем у остальных, и отдельно проверять, как он ведёт CRM: заполняет ли поля, ставит ли дела, закрывает ли проигрыши с причиной. Привычки, которые сложатся в первый месяц, потом переучивать гораздо труднее. К концу испытательного срока контроль переходит в общий еженедельный ритм, а к результату добавляется личный план.

Контроль удалённых менеджеров

Когда менеджеры работают из дома или из разных городов, у руководителя появляется соблазн контролировать присутствие: отметки о начале дня, трекеры экрана, обязательные видеосозвоны. Это лечит тревогу руководителя, но не продажи. Принцип тот же, что и в офисе: смотрим на движение сделок, а не на то, сколько часов человек был в сети.

Технически удалённый контроль работы менеджеров по продажам даже проще, если соблюдены два условия. Первое — звонки идут через телефонию CRM, в том числе с мобильного приложения, а не с личной сим-карты. Второе — переписки с клиентами ведутся в подключённых к CRM каналах. Тогда еженедельный разбор проходит по видеосвязи с тем же списком сделок, что и в офисе.

Когда контроль перестаёт работать

Контроль легко превратить в бюрократию, от которой страдают все. Вот типичные перекосы ↓

Отдельно о времени менеджеров. По данным исследования Salesforce State of Sales, продавцы тратят на собственно продажи лишь 28% рабочей недели. Хороший контроль не добавляет менеджеру отчётов, а берёт данные из CRM сам. Если ради контроля менеджер должен что-то отдельно заполнять, система построена неправильно.

Контроль и доверие: как говорить с менеджером

Сильные продавцы уходят не от контроля, а от контроля непонятного и несправедливого. Три правила снимают большую часть напряжения. Первое — правила известны заранее: что проверяется, как часто и что считается нормой. Второе — они одинаковы для всех, включая лучшего продавца. Третье — разговор идёт о фактах из CRM, а не об ощущениях: «у тебя пять сделок без следующего шага» вместо «мне кажется, ты расслабился».

Формализация окупается. По данным исследования, опубликованного в Harvard Business Review, компании с формально описанным процессом продаж показали на 18% больший рост выручки, чем компании без него. Контроль — способ сделать так, чтобы описанный процесс соблюдался не только на бумаге.

Чек-лист еженедельного контроля

Если нужно начать с понедельника, вот минимальный набор ↓

1. Нет заявок без ответственного и первого контакта за прошедшую неделю.
2. У каждой сделки в работе есть дело со сроком — или список исключений с фамилиями.
3. Зависшие сделки разобраны, по каждой назначен следующий шаг задачей.
4. Прошлые задачи проверены: что выполнено, что перенесено и почему.
5. Прослушано несколько звонков каждого менеджера на проблемном этапе.
6. Проигранные сделки закрыты с причиной, а не «пропал» и «не актуально».

Шесть пунктов повторяют шесть точек контроля выше. Если все закрыты, отдел под контролем — даже если планёрок стало меньше, а не больше.

Как я это делаю на практике

Когда контроль отдела продаж клиента веду я, он устроен как еженедельный цикл по данным CRM ↓

1. Еженедельный срез по сделкам и заявкам. Что сдвинулось, что встало — по каждому менеджеру.
2. Разбор зависших сделок с ответственными. Список с суммами, по каждой сделке — следующий шаг.
3. Задачи в портале со сроками и проверка прошлых. Каждую неделю начинаю с того, что сделано по прошлым задачам.
4. Прослушивание звонков и чтение переписок. Выборочно, на этапах, где теряются сделки.
5. Причины отказов. Что стоит за «дорого» и «пропал» и что поменять в скриптах и КП.

Собственнику при этом не нужно самому заходить в CRM: раз в месяц он получает отчёт с цифрами и списком сделанного. Так устроено курирование отдела продаж по данным CRM — внешний контроль, который работает, даже если своего руководителя отдела нет или он сам занят продажами. Если сначала нужно понять, сколько денег уже стоит в зависших сделках и где они теряются, начинать стоит с аудита отдела продаж.

Итог: контроль менеджеров по продажам работает, когда опирается на данные CRM, идёт по ритму и заканчивается задачами со сроками. Шесть точек, еженедельный разбор по списку, выборочное прослушивание звонков — и никаких ручных отчётов. Если CRM пока не даёт этих данных — воронка не настроена, звонки идут мимо, — начните с неё: состав работ и смету покажет калькулятор внедрения Битрикс24.