KPI отдела продаж нужны не для того, чтобы наказывать менеджеров, а чтобы видеть проблему раньше, чем её покажет выручка за месяц. Хорошая система KPI — это 5–7 показателей, которые считаются из CRM сами и разбираются каждую неделю. Плохая — таблица на двадцать строк, которую заполняют вручную в последний день месяца.
Разбираю, какие KPI показатели отдела продаж бывают, как выбрать KPI для отдела продаж под свой цикл сделки, какими должны быть KPI сотрудника отдела продаж и руководителя и как собрать из них систему, которая работает, а не пылится в Excel. Примеры — внутри разделов.
Выручка говорит, что уже случилось. Показатели воронки — что случится через месяц.
Что такое KPI отдела продаж и чем они отличаются от плана
План — это цель: сколько денег отдел должен принести за месяц или квартал. KPI (key performance indicators, ключевые показатели эффективности) — измеримые показатели, по которым заранее видно, выполнится план или нет. Выручка тоже KPI, но запаздывающий: когда она не сошлась, месяц уже прошёл.
Поэтому KPI для отдела продаж всегда собирают в связку: один-два показателя результата и несколько показателей процесса, которые на результат влияют. Если конверсия из встречи в КП упала в первую неделю месяца, об этом можно узнать в первую неделю, а не тридцатого числа.
KPI показатели отдела продаж: три слоя
Все показатели удобно разложить на три уровня — от денег к действиям ↓
Ошибка — застрять на одном слое. Только результат — и о проблеме узнают слишком поздно. Только активность — и менеджеры делают сто звонков, которые ничего не продают. Нужны все три слоя, но понемногу из каждого.
Список KPI для отдела продаж: что и откуда считать
Вот показатели, из которых обычно собирают систему. Брать нужно не все, а те, что отвечают на вопросы вашего бизнеса ↓
| Показатель | Как считается | Где взять в CRM |
|---|---|---|
| Выполнение плана | Факт оплат ÷ план, % | Сумма успешных сделок за период |
| Средний чек | Выручка ÷ число оплат | Отчёт по успешным сделкам |
| Конверсия заявки в сделку | Сделки ÷ заявки, % | Лиды и сделки по датам создания |
| Конверсия по этапам | Переход между этапами воронки, % | Отчёт по воронке и стадиям |
| Длина цикла сделки | Дней от создания до оплаты | Даты создания и закрытия |
| Скорость первой реакции | Минуты от заявки до первого контакта | Время создания и первого дела или звонка |
| Сделки без следующего шага | Доля сделок в работе без запланированного дела | Фильтры и счётчики CRM |
| Проигрыши по причинам | Проигранные ÷ все закрытые, по причинам | Поле «причина отказа» |
| Активность | Звонки, встречи, КП за неделю | Дела, телефония, документы |
Последний столбец важнее, чем кажется. Если показатель нельзя получить из CRM без ручного подсчёта, через месяц его перестанут считать. Поэтому система KPI начинается с того, чтобы в CRM были заполнены нужные поля и этапы: причина отказа, дата встречи, сумма сделки.
KPI сотрудника отдела продаж
Менеджеру нужна короткая карта из трёх-пяти показателей. Больше он не удержит в голове, а значит, не будет на них ориентироваться. Хорошая карта отвечает на три вопроса: сколько продал, насколько эффективно работал с воронкой и держит ли порядок в CRM.
KPI отдела продаж: пример карты менеджера
Пример для B2B-продаж с циклом сделки в несколько недель. Веса условные — их подбирают под свою модель ↓
| Показатель | Вес | Цель на месяц |
|---|---|---|
| Выполнение личного плана | 50% | 100% плана по оплатам |
| Конверсия КП в оплату | 20% | Не ниже средней по отделу |
| Сделки со следующим шагом | 15% | 95% сделок в работе с запланированным делом |
| Скорость первой реакции | 15% | Заявки в рабочее время — в течение 15 минут |
Половина веса — на результат, половина — на то, что к нему ведёт. Если платить только за выручку, менеджер будет давать скидки и бросать «сложных» клиентов; если только за активность — выполнять норму звонков. Смесь держит баланс.
Для новичка в первые месяцы карту смещают в сторону активности и обучения: план у него ещё не может быть таким же, как у опытного коллеги, а скорость реакции и порядок в CRM — могут.
KPI для отдела продаж: примеры под разные модели продаж
Универсального набора нет: какие KPI для отдела продаж ставить, зависит от того, как у вас продают. Три типовые модели и показатели, на которые в них смотрят в первую очередь ↓
Короткий цикл и входящие заявки
Клиент пришёл сам, решение принимает за день-два: ремонт, услуги, розница с доставкой. Здесь всё решает скорость и первый разговор. Главные показатели — скорость первой реакции, конверсия заявки в оплату и средний чек. Длина цикла почти не важна, а вот заявка, которой перезвонили через три часа, часто уже потеряна.
Длинный B2B-цикл
Сделка идёт неделями и месяцами, с встречами, КП и согласованиями у клиента: оборудование, производство, внедрения. Выручка здесь сильно запаздывает, поэтому смотрят на воронку: число встреч и КП, конверсии между этапами, длину цикла и долю сделок со следующим шагом. Отдельно важна точность прогноза — по ней видно, насколько руководитель понимает свою воронку.
Повторные продажи и работа с базой
Основные деньги приносят действующие клиенты: опт, расходники, сервисные договоры. На первый план выходят доля выручки от повторных покупок, число клиентов, которые перестали заказывать, и охват базы — сколько клиентов менеджер реально контактировал за месяц. Новые заявки здесь тоже считают, но это не главный показатель.
Если в компании смешаны модели — например, отдел новых клиентов и отдел работы с базой, — KPI у них должны быть разными. Одна карта на всех приводит к тому, что охотники за новыми клиентами бросают воронку ради лёгких повторных сделок, а менеджеры базы — наоборот.
KPI руководителя отдела продаж
У руководителя другая задача — не продать самому, а сделать так, чтобы продавал отдел. Поэтому его KPI — про систему, а не про личные сделки ↓
«Точность прогноза» стоит отдельно. Руководитель, который в середине месяца честно говорит «не доберём», полезнее того, кто до последнего дня обещает план: первый даёт собственнику время что-то изменить.
Как построить систему KPI отдела продаж
Система — это не список показателей, а порядок, в котором их выбирают, считают и разбирают. Семь шагов ↓
- Начните с цели. План в деньгах на месяц или квартал — отправная точка.
- Разложите план по воронке. Средний чек и конверсии покажут, сколько нужно оплат, КП, встреч и заявок.
- Выберите 5–7 показателей — по одному-два на каждый слой: результат, воронка, активность.
- Проверьте, что каждый считается из CRM. Нет поля или этапа — сначала настройте CRM, потом вводите показатель.
- Свяжите с мотивацией частично. В формулу оплаты — три-четыре показателя, остальные — для разбора.
- Разбирайте каждую неделю. Короткая встреча по цифрам, с задачами и сроками.
- Пересматривайте раз в квартал. Показатель, который ни разу не повлиял на решение, убирайте.
Формализованный процесс окупается и в деньгах. По данным исследования, опубликованного в Harvard Business Review, компании с формально описанным процессом продаж показали на 18% больший рост выручки, чем компании без него. KPI — способ проверять, что описанный процесс действительно соблюдается.
Как связать KPI с мотивацией
KPI и мотивация — не одно и то же. Показателей для разбора может быть семь, а в формулу зарплаты стоит включать три-четыре. Иначе каждое изменение в системе показателей превращается в пересмотр зарплат, и менеджеры начинают спорить с цифрами вместо того, чтобы их улучшать.
Обычная схема — оклад плюс переменная часть, которая зависит от выполнения KPI. Переменную часть считают по шкале: ниже порога — ноль, от порога до плана — пропорционально, выше плана — повышенный коэффициент. Порог и шкалу показывают менеджеру заранее и считают по той же CRM, в которой он работает — тогда вопрос «почему у меня такая премия» закрывается одним отчётом.
И последнее: меняйте формулу не чаще раза в квартал. Если правила пересматриваются каждый месяц, менеджеры перестают им верить и начинают работать на то, что, по их мнению, будет засчитано в следующий раз.
Где считать KPI: CRM вместо таблиц
Excel с KPI, который менеджеры заполняют сами, живёт недолго: цифры округляют, забывают, подгоняют. Показатели должны считаться из того, что менеджер и так делает в CRM — создаёт сделку, двигает её по этапам, звонит через телефонию, ставит дела.
Это важно ещё и потому, что времени на продажи у продавца немного. По данным исследования Salesforce State of Sales, менеджеры тратят на собственно продажи лишь 28% рабочей недели. Каждый ручной отчёт отнимает время и от этой доли.
В Битрикс24 большая часть показателей из таблицы выше собирается штатными отчётами и аналитикой CRM, сложные срезы — в BI-конструкторе; что где смотреть, разобрано в статье об отчётах в Битрикс24. В amoCRM — встроенная аналитика по сделкам и событиям. Как свести ключевые цифры на один экран для собственника, показано в материале о дашборде руководителя.
Типичные ошибки при внедрении KPI
Вот что ломает систему KPI отдела продаж чаще всего ↓
Как я это делаю на практике
Когда я веду отдел продаж клиента, KPI не остаются на бумаге — они превращаются в еженедельный ритм ↓
- Еженедельный срез по сделкам и заявкам. Те же 5–7 показателей по каждому менеджеру, прямо из CRM: что сдвинулось, что встало.
- Разбор зависших сделок с ответственными. Список сделок без следующего шага и сумма, которая в них стоит.
- Задачи со сроками и проверка прошлых. По итогам разбора — задачи в портале, через неделю проверяю, что сделано.
- Прослушивание звонков и переписок. Просела конверсия этапа — слушаю разговоры именно на этом этапе.
- Причины отказов. Раз в месяц смотрю, из-за чего проигрываем, и возвращаю это в скрипты и КП.
Этот цикл я веду в рамках услуги курирование отдела продаж по данным CRM: собственник получает отчёт раз в месяц, и заходить в CRM ему самому не нужно. Если показателей пока нет вовсе или непонятно, какие из них у вас можно считать, начинать стоит с аудита отдела продаж — после него появляются стартовые цифры по менеджерам и план работ.
Бесплатный разбор портала за 30 минут
Посмотрим ваш Битрикс24 или amoCRM по видеосвязи: какие KPI можно считать из CRM уже сейчас, чего не хватает в полях и этапах и какие цифры стоит разбирать каждую неделю.
Записаться на разбор →Итог: KPI отдела продаж работают, когда их мало, они считаются из CRM сами и разбираются каждую неделю. Три слоя — результат, воронка, активность; три-пять показателей в карте менеджера; отдельные KPI для руководителя. Если план уже не выполняется и нужно понять почему, начните с материала о том, где искать причину невыполнения плана. А если воронка в CRM ещё не настроена и считать нечего, объём работ покажет калькулятор внедрения Битрикс24.