Сквозная аналитика: от клика до оплаты

Сквозная аналитика — это связка данных от рекламного клика до денег в кассе: какой канал привёл человека, стал ли он заявкой, дошла ли заявка до сделки и сколько компания на ней заработала. Её главная задача — считать окупаемость рекламы не по заявкам, а по оплаченным сделкам, чтобы бюджет уходил туда, где он возвращается деньгами.

В этой статье — как устроена сквозная аналитика, какие бывают сервисы и системы, при чём тут CRM, 1С и BI, что даёт Яндекс Метрика, сколько стоит внедрение и в каком порядке его делать, чтобы цифрам можно было верить.

Реклама, которая приносит больше всего заявок, часто приносит меньше всего денег. Без сквозной аналитики этого не видно.

Что такое сквозная аналитика простыми словами

Обычная рекламная статистика заканчивается на заявке: сколько кликов, сколько обращений, сколько стоило одно обращение. Дальше начинается зона, которую реклама не видит — менеджер созвонился, выставил счёт, клиент оплатил или отказался. Эти данные живут в CRM и учётной системе.

Сквозная аналитика соединяет две половины. У каждой заявки сохраняется источник — канал, кампания, объявление, ключевая фраза, — и он проходит через всю сделку до оплаты. В результате руководитель видит в одном отчёте расход на канал и выручку, которую этот канал принёс.

Путь, который отслеживает сквозная аналитика ↓

Какие вопросы она закрывает

Ещё один вопрос, который она закрывает незаметно, — работа отдела продаж. Если заявки из канала качественные, а сделок нет, проблема не в рекламе, а в обработке: заявки теряются или менеджеры не дозваниваются.

Из чего состоит система сквозной аналитики

Любая система сквозной аналитики, как бы ни назывался сервис, собирается из одних и тех же частей. Если хотя бы одна часть не работает, отчёт превращается в красивую, но неверную картинку.

Часть	Что делает	Где ломается
Метки и счётчик	UTM-метки в ссылках и счётчик на сайте фиксируют источник визита	Кампании без меток, счётчик не на всех страницах
Коллтрекинг	Подменяет номер телефона, чтобы звонок тоже получил источник	Звонки идут на номер, которого нет в подмене
Передача в CRM	Заявка попадает в CRM вместе с меткой источника	Формы и мессенджеры передают заявку без источника
CRM	Хранит сделку, сумму и статус оплаты	Менеджеры не ставят сумму, дублируют сделки
Расходы	Затраты рекламных кабинетов загружаются автоматически	Расходы вводят вручную раз в месяц
Отчёт	Сводит расходы и выручку по каналам	Отчёт строится на неполных данных

CRM и сквозная аналитика: почему без CRM её нет

Сквозная аналитика без CRM заканчивается там же, где рекламная статистика, — на заявке. CRM — это место, где заявка становится сделкой с суммой, поэтому от её настройки зависит половина точности. В CRM-системе должны быть три вещи: поле источника, которое заполняется автоматически, сумма сделки и честные стадии, по которым видно, что сделка оплачена.

Это касается любой срм — Битрикс24, amoCRM или другой. Во встроенных отчётах CRM уже можно посмотреть сделки по источникам, но без загрузки расходов это ещё не сквозная аналитика, а только её половина. Как настраивается связка именно в Битрикс24, какие у неё отчёты и ограничения — в статье «Сквозная аналитика Битрикс», а откуда портал берёт источники заявок — в разборе источников сквозной аналитики.

Сквозная аналитика и 1С

Если оплаты и отгрузки фиксируются в 1С, а не в CRM, сквозной аналитике нужна и учётная система. Деньги считаются по факту оплаты, а факт оплаты живёт в 1С. Схема обычно такая: сделка создаётся в CRM с источником, счёт выставляется из 1С, а статус оплаты и сумма возвращаются в сделку. Тогда отчёт по каналам строится на реальных деньгах.

Без обмена с 1С часто считают выручку по сумме сделки в CRM — это быстрее, но неточно: сумма меняется, часть сделок оплачивается частично. Как связать CRM с учётной системой — в статье про интеграцию Битрикс24 и 1С.

Сквозная аналитика в Яндекс Метрике

Сквозная аналитика Яндекс — это возможности Метрики и Директа: загрузка данных из CRM в Метрику и отчёты по источникам с учётом того, чем закончились заявки. Метрика умеет принимать данные о клиентах и заказах из CRM и показывать, какие источники привели к оплаченным заказам. Описание — в справке Яндекс Метрики о CRM-отчётах.

Плюс подхода — всё в привычном интерфейсе и без отдельной подписки. Минус — Метрика видит в первую очередь рекламу Яндекса и визиты на сайт; звонки без коллтрекинга, заявки из мессенджеров и офлайн-продажи нужно передавать отдельно. Кроме того, Директ может использовать эти данные для оптимизации кампаний под реальные продажи, а не под заявки.

Сервисы сквозной аналитики: как выбрать

Сервисы сквозной аналитики — отдельные платформы, которые берут на себя сбор меток, коллтрекинг, загрузку расходов и отчёты. На рынке есть несколько известных сервисов: Roistat, Calltouch, Smartis (смартис) и другие. Мы не рекомендуем конкретный сервис вслепую: выбор зависит от того, какие у вас каналы и какая CRM.

По каким критериям сравнивать сервисы ↓

1. Интеграция с вашей CRM. Готовый коннектор к Битрикс24 или amoCRM, который передаёт источник и забирает сумму и статус сделки.
2. Каналы. Какие рекламные кабинеты подключаются для автоматической загрузки расходов.
3. Коллтрекинг. Есть ли свой или нужно подключать отдельный — если у вас много звонков, это главный пункт.
4. Модели атрибуции. Можно ли смотреть не только последний клик, но и первое касание — важно при длинном цикле сделки.
5. Стоимость владения. Абонентская плата плюс номера для коллтрекинга плюс время на настройку. Цены смотрите на сайтах сервисов: они зависят от объёма.

Сквозная аналитика и BI

Сквозная аналитика BI — это вариант, когда данные из CRM, рекламных кабинетов и 1С собираются в BI-систему (например, Yandex DataLens, Power BI или встроенный BI-конструктор Битрикс24), а отчёты строятся под задачи конкретной компании. BI нужен, когда готовых отчётов сервиса не хватает: нужно учесть маржу, а не выручку, соединить продажи с производством или показать данные нескольких юрлиц.

Для небольшой компании с одним-двумя рекламными каналами BI обычно избыточен: хватает отчётов CRM или сервиса. Сквозная бизнес-аналитика в BI оправдана, когда рекламный бюджет и число каналов такие, что ошибка в распределении стоит заметных денег. Об этом подробнее — в статье про автоматизацию бизнес-аналитики.

Какие показатели считать

Начинайте с простого: расход, сделки и выручка по каналам. Сложные модели атрибуции имеют смысл только после того, как базовые цифры стали точными.

Модели атрибуции: какому каналу засчитать сделку

Клиент редко приходит с первого касания. Он может увидеть объявление в поиске, через неделю вернуться по ретаргетингу, а заявку оставить, набрав адрес сайта вручную. Модель атрибуции — это правило, по которому сделка засчитывается одному или нескольким каналам.

Модель	Как считает	Когда подходит
Последний значимый переход	Сделка засчитывается каналу, с которого пришли перед заявкой, без учёта прямых заходов	Короткий цикл, решение за один-два визита
Первый переход	Засчитывает канал, который впервые привёл человека	Нужно понять, какие каналы приводят новую аудиторию
Многоканальная	Распределяет ценность сделки между всеми касаниями	Длинный цикл и много каналов, большой бюджет

Для большинства компаний достаточно сравнить две модели — первый и последний значимый переход. Если канал хорош по первому касанию и плох по последнему, отключать его нельзя: он приводит людей, которые покупают позже через другие каналы.

Длинный цикл сделки и офлайн-продажи

В B2B между заявкой и оплатой проходят недели и месяцы. Это значит, что отчёт за прошлый месяц всегда неполный: часть сделок ещё в работе. Оценивать канал нужно по когортам — заявки за период и то, сколько из них оплачено к сегодняшнему дню, — а не по оплатам, которые пришли в этом месяце.

Отдельная сложность — продажи, которые завершаются офлайн: встреча в офисе, звонок на личный номер менеджера, повторная покупка без заявки. Здесь источник теряется, если его не зафиксировать в CRM при первом контакте. Помогают простые правила: сделка создаётся только из заявки или звонка, в котором уже есть источник, а повторные продажи привязываются к карточке клиента с исходным источником. Звонки на мобильные номера менеджеров лучше перевести на рабочую телефонию, подключённую к CRM, — иначе они выпадают из аналитики целиком.

Как внедрить сквозную аналитику: по шагам

1. Навести порядок в CRM. Все заявки попадают в CRM, у сделок есть сумма, стадия оплаты отражает реальность. Без этого дальше идти бессмысленно.
2. Разметить рекламу. UTM-метки во всех кампаниях по единому правилу.
3. Передать источник в сделку. Формы сайта, звонки, мессенджеры — каждый канал приносит метку в карточку.
4. Подключить расходы. Автоматическая загрузка из рекламных кабинетов.
5. Собрать отчёт. В CRM, сервисе или BI — в зависимости от объёма.
6. Проверить на выборке. Взять двадцать оплаченных сделок и сверить источник вручную. Совпадает — отчёту можно верить.

Услуги по сквозной аналитике: что делает подрядчик

Сквозная аналитика услуги обычно включают аудит текущих данных, настройку передачи источника в CRM, подключение сервиса или Метрики, интеграцию с 1С при необходимости и сборку отчётов. Самая трудоёмкая часть — не подключение сервиса, а порядок в CRM и дисциплина менеджеров: без неё никакой сервис не посчитает деньги.

Как это выглядит на практике: в кейсе компании B2B-услуг с двенадцатью менеджерами мы настроили аналитику и дашборды в amoCRM — отчёт собственнику, который раньше собирали вручную до четырёх часов, стал формироваться автоматически. Такие работы мы ведём в рамках услуги интеграции и данные; ориентир по стоимости: настройка дашбордов от 23 500 ₽, связка с 1С или МойСклад — от 79 900 ₽, итог считается под ваши каналы в калькуляторе внедрения.

Как пользоваться отчётом, чтобы он окупился

Сквозная аналитика сама по себе денег не приносит — их приносят решения, которые принимаются по ней. Заведите правило: раз в месяц смотреть отчёт по каналам и принимать по нему одно-два решения — перераспределить бюджет, отключить кампанию, которая даёт заявки без сделок, усилить канал с лучшей ценой клиента.

Второе применение — разговор с подрядчиками по рекламе. Когда в отчёте видны не только заявки, но и выручка, задачу подрядчику можно ставить в деньгах, а не в количестве обращений. Третье — контроль отдела продаж: если по одному каналу конверсия в сделку резко ниже, чем по остальным, стоит послушать звонки и проверить, как менеджеры обрабатывают такие заявки.

Частые ошибки

Итог: сквозная аналитика — это не сервис, а цепочка от клика до оплаты. Сервис, Метрика или BI только показывают данные, а точность обеспечивают CRM с источником и суммой в каждой сделке, коллтрекинг и связь с 1С. Начните с порядка в CRM, затем подключайте расходы и отчёты — и только потом усложняйте атрибуцию.