Сквозная аналитика сайтов — это связка, которая показывает, какой рекламный канал привёл посетителя на сайт и сколько денег в итоге принёс этот посетитель. Чаще всего она ломается не в отчётах и не в CRM, а на самом сайте: форма не передаёт метку, звонок не связан с визитом, чат отправляет заявку без источника. Поэтому в этой статье — именно про сайт: что на нём должно стоять, как заявка уносит с собой источник и как проверить, что цепочка не рвётся.
Если нужен общий обзор того, что такое сквозная аналитика и какие бывают сервисы, начните со статьи «Сквозная аналитика: как работает». Здесь — практическая часть для владельца сайта.
Как устроена сквозная аналитика сайта
Путь от клика до денег ↓
Звено в середине — самое хрупкое. Сайт должен «передать эстафету»: взять источник визита и положить его в заявку. Если этого не происходит, CRM получает заявку без происхождения, и все дальнейшие отчёты показывают «неизвестный источник» или «прямой заход».
Что должно стоять на сайте
Список не длинный, но каждый пункт обязателен. Пропуск любого — и часть заявок теряет источник.
Счётчик и цели
Счётчик Яндекс Метрики — основа. Он фиксирует визит, источник и поведение на сайте. На каждую отправку формы, клик по телефону и открытие чата стоит повесить цель — это даёт первую, «сайтовую» половину картины: сколько обращений принёс каждый канал. Как настраивать цели через события, описано в справке Метрики.
UTM-метки по единому правилу
Метки — это подпись на каждой ссылке: откуда пришёл человек, какая кампания, какое объявление. Главное требование — единое правило разметки для всех каналов. Если в одной кампании источник записан как «yandex», а в другой как «Yandex_Direct», отчёт разделит их на два канала. Правило лучше записать в один документ и не отступать от него.
Формы со скрытыми полями
Это ключевой пункт для сквозной аналитики сайтов. Когда человек заполняет форму, вместе с именем и телефоном должны уйти метки визита и идентификатор посетителя из счётчика. Технически это скрытые поля, которые скрипт заполняет сам. Если форма отправляет только имя и телефон, источник теряется навсегда. Как настроить форму, чтобы заявки шли прямо в CRM, — в статье про форму обратной связи и Битрикс24.
Звонки с сайта
Звонок — самое «тёмное» обращение: человек увидел номер и позвонил, и без специальных средств неизвестно, откуда он пришёл. Эту задачу решает динамический коллтрекинг: каждому посетителю показывается свой номер из пула, и звонок на него привязывается к визиту. Чтобы звонок попал в CRM вместе с записью разговора, нужна телефония, подключённая к CRM, — об этом в статье про IP-телефонию в Битрикс24.
Чат и мессенджеры
Всё больше клиентов пишут, а не звонят. Если на сайте стоит кнопка WhatsApp или Telegram, которая просто открывает мессенджер, связь с визитом теряется. Решения два: виджет открытых линий CRM, который сам передаёт страницу и источник, или ссылка на мессенджер с подставленным кодом визита в первом сообщении.
Что происходит в CRM
Сайт сделал свою часть — заявка пришла с метками. Дальше задача CRM: сохранить источник в сделке и не потерять его, пока сделка идёт до оплаты. Для этого в карточке сделки есть поля под UTM-метки и идентификатор визита. В Битрикс24 и amoCRM они заполняются автоматически, если заявка пришла через штатную форму или интеграцию.
Вторая часть — возврат данных в аналитику. Когда сделка оплачена, информацию об оплате можно передать обратно в Метрику как офлайн-конверсию. Тогда в отчётах Метрики появляется не только «заявка», но и «продажа» с суммой. Механика описана в справке Метрики про офлайн-конверсии. Подробнее о связке CRM с источниками трафика — в статье про сквозную аналитику в Битрикс.
Какие отчёты получает владелец сайта
| Вопрос | Без сквозной аналитики | Со сквозной аналитикой |
|---|---|---|
| Какой канал лучший | Тот, что даёт больше заявок | Тот, что даёт больше оплат на рубль расхода |
| Окупается ли реклама | Непонятно, смотрим цену заявки | Видно: расход, выручка, окупаемость |
| Какие страницы продают | Те, где много отправок формы | Те, с которых приходят оплачивающие клиенты |
| Откуда звонят | Неизвестно | Звонок привязан к каналу и кампании |
Самая частая ловушка — канал с дешёвыми заявками, которые не превращаются в продажи. Пока вы смотрите только на цену заявки, такой канал выглядит лучшим. Сквозная аналитика показывает, что он съедает бюджет, а деньги приносит другой. Как читать такие отчёты маркетологу, разобрано в статье про сквозную аналитику в маркетинге.
Сквозная аналитика сайтов на разных платформах
Платформа сайта влияет на то, как технически передаются метки, но не на сам принцип.
- Сайт на конструкторе Битрикс24 — CRM-формы и виджет открытых линий передают источник штатно, нужно только проверить разметку.
- Сайт на 1С-Битрикс — формы связываются с CRM через модуль интеграции или вебхук, скрытые поля добавляются в шаблон формы.
- Сайт на Тильде или другом конструкторе — интеграция с CRM через встроенный приём данных или вебхук; метки передаются, если их включить в настройках.
- Самописный сайт — обработчик формы отправляет заявку в CRM через API вместе с метками и идентификатором визита.
Общие настройки сайта на конструкторе Битрикс24, которые влияют на заявки, — в статье «Настройки сайта Битрикс24».
Как проверить, что цепочка работает
Тестовый прогон за 15 минут ↓
- Перейдите на сайт по ссылке с тестовыми метками. Например, utm_source=test.
- Оставьте заявку через форму. Потом — через чат и звонком на номер с сайта.
- Откройте CRM. В каждой из трёх заявок должны быть метки test.
- Проведите сделку до оплаты. Проверьте, что источник остался в сделке и попал в отчёт.
Такой прогон стоит повторять после каждой правки сайта, смены формы или подключения нового канала. Чаще всего сквозная аналитика ломается тихо: разработчик поменял шаблон формы, скрытые поля пропали, и месяц заявки идут без источника.
Модели атрибуции: какому каналу засчитать сделку
Посетитель редко покупает с первого визита. Сегодня он пришёл из поиска, через неделю — по рекламе, ещё через три дня набрал адрес сайта вручную и оставил заявку. Какому каналу засчитать сделку? Ответ зависит от модели атрибуции.
- Первый переход — показывает, какие каналы приводят новых людей.
- Последний значимый переход — показывает, какой канал довёл до заявки. Прямые заходы при этом не учитываются, засчитывается предыдущий источник.
- Последний переход — самый простой, но часто приписывает всё «прямым заходам».
Для большинства сайтов разумно смотреть две модели рядом: первый переход отвечает на вопрос «откуда берутся новые клиенты», последний значимый — «что подталкивает к заявке». Главное — выбрать модель один раз и сравнивать периоды в ней, а не переключаться в зависимости от того, какой отчёт выглядит лучше.
Сквозная аналитика и персональные данные
Форма на сайте собирает имя и телефон — это персональные данные. Значит, у формы должно быть согласие на обработку, а на сайте — политика обработки персональных данных. Метки и идентификатор визита персональными данными сами по себе не являются, но в CRM они связываются с конкретным человеком, поэтому хранить их стоит там же, где и остальные данные клиента, а не в сторонних таблицах. Счётчики аналитики, использующие cookie, принято запускать с учётом выбора посетителя в баннере cookie.
С чего начать: план на две недели
- Дни 1–3: разметка. Записать правило UTM-меток и разметить все рекламные ссылки.
- Дни 4–7: формы и чаты. Добавить скрытые поля, подключить формы и виджет к CRM.
- Дни 8–10: звонки. Подключить телефонию к CRM, при необходимости — коллтрекинг.
- Дни 11–14: проверка и отчёт. Тестовый прогон всех каналов и первый отчёт «канал → сделки → оплаты».
Через месяц работы в отчёте накопятся первые данные, и можно будет принимать решения о бюджете по деньгам, а не по количеству заявок.
Типичные ошибки
Сколько стоит сквозная аналитика сайта
Стоимость складывается из трёх частей. Первая — работы на сайте: скрытые поля в формах, цели, связка с CRM. Вторая — сервисы: коллтрекинг и, если нужно, отдельный сервис аналитики, обычно с ежемесячной оплатой у поставщика. Третья — настройка CRM: поля источника, отчёты, передача оплат обратно в аналитику. У многих компаний большая часть уже есть — счётчик стоит, CRM работает, — и задача сводится к тому, чтобы связать звенья между собой и проверить цепочку.
Кто за это отвечает
Сквозная аналитика сайта стоит на стыке трёх ролей: разработчик сайта отвечает за формы и скрипты, маркетолог — за метки и рекламу, руководитель продаж — за то, чтобы сделки доходили до оплаты в CRM. Если владельца у отчёта нет, через пару месяцев он перестаёт совпадать с реальностью. Хорошее правило — назначить одного ответственного, который раз в неделю сверяет число заявок на сайте с числом сделок в CRM.
Заявки с сайта в CRM с источником — от 23 500 ₽
Подключим формы, телефонию и мессенджеры к CRM, настроим поля источника и отчёт по каналам. Работы сверх пакета — 4 700 ₽ в час.
Рассчитать стоимостьИтог
Сквозная аналитика сайтов — это прежде всего порядок на самом сайте: счётчик с целями, единые метки, формы со скрытыми полями, коллтрекинг и чаты, которые передают источник. Дальше CRM сохраняет источник до оплаты, и отчёт показывает не заявки, а деньги по каждому каналу. Связку сайта с CRM и учётом мы настраиваем в рамках интеграций и данных.