Сквозная аналитика: инструменты, без которых она не работает

Сквозная аналитика как инструмент — это цепочка из нескольких сервисов, каждый из которых отвечает за свой участок пути клиента: от клика по рекламе до оплаты. Если выпадает хотя бы одно звено, цепочка рвётся, и вы снова видите клики и заявки, но не видите денег. Ниже — какие инструменты для сквозной аналитики нужны, как они связаны и какой набор подходит компании вашего размера.

Как устроена цепочка сквозной аналитики

Задача сквозной аналитики — ответить на вопрос «сколько денег принёс каждый рекламный рубль». Для этого нужно склеить три вида данных: расходы (рекламные кабинеты), поведение и обращения (сайт, звонки, мессенджеры) и результат (сделки и оплаты в CRM). Каждый инструмент закрывает свой кусок, а связывает их идентификатор визита или метка, которая едет вместе с заявкой.

Инструменты для сквозной аналитики: что за что отвечает

Шесть звеньев цепочки ↓

UTM-метки — фундамент

Метки — самый дешёвый и самый важный инструмент. Если в ссылке нет метки, никакой сервис потом не восстановит источник точно. Нужно единое правило разметки для всех каналов: контекст, таргет, рассылки, ссылки в соцсетях, QR-коды на листовках. Метки должны попадать в заявку на сайте и сохраняться в карточке CRM.

Веб-аналитика

Яндекс Метрика показывает визиты, источники, поведение на сайте и достижение целей. Для сквозной аналитики важна ещё одна её возможность — загрузка данных из CRM: тогда в отчётах Метрики видно не только заявки, но и оплаты. Подробно об этом — в справке Яндекс Метрики.

Коллтрекинг

Если заметная часть клиентов звонит, без коллтрекинга сквозная аналитика будет неполной. Сервис подменяет номер на сайте в зависимости от источника и передаёт звонок в CRM уже с меткой. На рынке есть отдельные сервисы коллтрекинга и встроенные решения у телефонии; выбирать стоит тот, что надёжно интегрируется с вашей CRM.

CRM — главный инструмент

Именно CRM превращает «аналитику рекламы» в сквозную. Только здесь заявка становится сделкой с суммой, а сделка — оплатой. Если менеджеры не закрывают сделки в CRM или не указывают суммы, вся цепочка теряет смысл: вы снова увидите стоимость заявки, но не стоимость клиента. Поэтому настройку сквозной аналитики почти всегда начинают с порядка в CRM.

Сервисы сводки отчётов

Последнее звено собирает данные вместе и строит отчёт. Это может быть отдельный сервис сквозной аналитики, встроенный модуль CRM или собственный дашборд. В Битрикс24 есть встроенный раздел «Сквозная аналитика»: он подключает рекламные кабинеты и показывает путь от расхода до продажи, о его настройке и ограничениях мы писали в статье про сквозную аналитику в Битрикс24.

Какие инструменты нужны вашему бизнесу

Набор инструментов зависит не от моды, а от того, как к вам приходят клиенты и сколько вы тратите на рекламу. Переплачивать за сложный сервис, когда у вас два канала и двадцать заявок в месяц, нет смысла.

Инструменты сквозной аналитики в Битрикс24 и amoCRM

В Битрикс24 часть цепочки закрыта встроенными средствами: формы и онлайн-чат передают метки в сделку, телефония записывает звонки, раздел «Сквозная аналитика» подключает рекламные кабинеты и строит отчёт по каналам. Какие источники в нём доступны и что придётся достраивать, — в разборе источников сквозной аналитики Битрикс24.

В amoCRM метки сохраняются в сделке при правильной настройке форм и интеграций, а отчёт о деньгах по источникам обычно собирают с помощью сторонних сервисов аналитики или своего дашборда. В обоих случаях работа начинается с одного и того же: метки должны доезжать до карточки, а сделки — закрываться с суммой.

Если реклама, CRM и рассылки уже связаны, следующий шаг — использовать данные не только для отчётов, но и для действий: возвращать ушедших клиентов, настраивать ретаргетинг по сегментам CRM. Это тема автоматизации маркетинга и продаж.

Модели атрибуции: кому засчитать продажу

Когда клиент перед покупкой несколько раз заходит на сайт из разных источников, возникает вопрос: какой канал получит заслугу? Это и есть модель атрибуции. Инструменты сквозной аналитики обычно предлагают несколько вариантов.

Для большинства компаний малого и среднего бизнеса достаточно модели последнего значимого источника. Многоканальные модели имеют смысл, когда данных много и вы готовы регулярно перераспределять бюджет по их результатам. Иначе это красивая, но бесполезная сложность.

Как проверить, что данные доезжают

После настройки инструментов важно убедиться, что цепочка действительно работает, а не только выглядит рабочей в отчёте. Достаточно простого теста, который стоит повторять после каждого изменения на сайте или в рекламе:

1. Клик по размеченной ссылке. Перейдите на сайт по ссылке с тестовой меткой.
2. Заявка с формы. Оставьте заявку и проверьте, что в карточке CRM есть источник и метки.
3. Звонок. Позвоните на подменный номер и проверьте, что звонок пришёл в CRM с источником.
4. Сообщение в мессенджер. Напишите через виджет на сайте и проверьте источник у созданной сделки.
5. Отчёт. Через день убедитесь, что тестовые обращения появились в сводке по нужному каналу.

Тестовые записи после проверки нужно удалить или пометить, чтобы они не искажали отчёты. Такой прогон занимает полчаса и избавляет от неприятного открытия через квартал, что половина заявок шла без источника.

Какие отчёты строить в первую очередь

Инструменты дают сотни возможных отчётов, но для управления рекламой хватает нескольких. Главный отчёт сквозной аналитики — таблица по каналам с пятью колонками: расход, заявки, сделки, выручка, окупаемость. Всё остальное — детализация.

• По каналам: какой источник приносит деньги, а какой только заявки.
• По кампаниям внутри канала: что отключить, а куда добавить бюджет.
• Стоимость клиента: расход на канал, делённый на число оплативших.
• Причины отказов по каналам: бывает, что канал приводит много заявок, но не тех людей.

Смотреть эти отчёты достаточно раз в неделю. Решения о бюджете принимать раз в месяц, когда данных накопилось достаточно, — иначе вы будете реагировать на случайные колебания.

Частые ошибки при выборе инструментов

Почти все эти ошибки решаются не новым инструментом, а дисциплиной: единым правилом разметки, звонками только через телефонию CRM и регламентом закрытия сделок.

Кто отвечает за сквозную аналитику

Сквозная аналитика стоит на стыке маркетинга и продаж, и в этом её слабое место: каждый отдел отвечает за свою половину цепочки, а за целую — никто. Маркетолог следит за метками и расходами, руководитель продаж — за сделками, а отчёт «расход → деньги» оказывается ничьим. В итоге через пару месяцев метки перестают доезжать после очередной правки сайта, и этого никто не замечает.

Хорошая практика — назначить одного владельца отчёта. Это может быть маркетолог, руководитель продаж или сам собственник в небольшой компании. Его задачи простые:

• раз в неделю открывать отчёт и сверять число заявок с числом сделок в CRM;
• после изменений на сайте или в рекламе повторять тестовый прогон;
• следить, чтобы новые каналы сразу размечались по общему правилу;
• приносить на планёрку цифры по окупаемости каналов, а не только по числу заявок.

Без такого владельца даже самые хорошие инструменты постепенно превращаются в красивую, но недостоверную картинку.

С чего начать: план на месяц

1. Неделя 1. Разметить все рекламные ссылки по единому правилу и проверить, что метки доезжают до карточки CRM.
2. Неделя 2. Навести порядок в сделках: суммы, закрытие с причиной, нет дублей.
3. Неделя 3. Подключить коллтрекинг, если звонков много, и телефонию к CRM.
4. Неделя 4. Собрать первый отчёт «расход → заявки → сделки → выручка» по каналам.

Связку рекламных кабинетов, телефонии, сайта и CRM мы делаем в рамках услуги интеграций и данных; стоимость внедрения самой CRM можно прикинуть в калькуляторе Битрикс24.

Чек-лист: инструменты сквозной аналитики собраны, если

• в каждой рекламной ссылке есть метки по единому правилу;
• метки сохраняются в карточке заявки и сделки;
• звонки приходят в CRM с источником;
• у каждой закрытой сделки есть сумма, у проигранной — причина;
• расходы по каналам видны рядом с выручкой;
• отчёт открывается за минуту, а не собирается неделю.

Итог

Сквозная аналитика — не один инструмент, а цепочка: метки, веб-аналитика, коллтрекинг, CRM, расходы и сводный отчёт. Самое слабое звено обычно не сервис, а данные в CRM. Начните с меток и порядка в сделках — и любой инструмент сводки начнёт показывать правду. Общий разбор понятия — в статье что такое сквозная аналитика.