Цели CRM-системы — это не «вести клиентов в программе», а конкретные изменения в бизнесе: ни одна заявка не теряется, у каждого клиента есть следующий шаг, руководитель видит воронку без ручных отчётов, а повторные продажи происходят по системе, а не по памяти. Если цели не сформулированы до внедрения, CRM превращается в дорогую записную книжку. Ниже — какие цели ставят CRM-системе, как их сформулировать измеримо, чем цели отличаются от функций и как через три месяца проверить, что система работает.
Зачем формулировать цели CRM-системы
Большинство неудачных внедрений начинается одинаково: «нам нужна CRM». Покупают систему, переносят базу, настраивают воронку — и через полгода менеджеры снова ведут клиентов в блокнотах. Система не провалилась, у неё просто не было цели. Никто не договорился, что именно должно измениться и по какому показателю это будет видно.
Цель задаёт рамку для всех решений при настройке. Какие поля делать обязательными, какие стадии нужны, какие отчёты строить, кого обучать первым — всё это выводится из целей. Без них настройка идёт «по шаблону» или «как у конкурентов», и CRM обрастает полями, которые никто не заполняет.
Есть и вторая причина. Цели помогают объяснить команде, зачем всё это. Менеджер, которому сказали «теперь работаем в CRM», видит в системе лишнюю отчётность. Менеджер, которому показали, что CRM будет сама напоминать о звонках и собирать счёт из карточки, видит помощника. Одна и та же настройка воспринимается по-разному в зависимости от того, как сформулирована цель. Поэтому цели стоит проговаривать не только на совещании руководителей, но и на первом обучении сотрудников — коротко, на примерах из их обычного рабочего дня.
Основные цели CRM-системы
Шесть целей, ради которых бизнес внедряет CRM ↓
| Цель | Что меняется в работе | Как измерить |
|---|---|---|
| Не терять заявки | Все каналы падают в одну систему, у заявки сразу есть ответственный | Доля заявок без ответа, время первой реакции |
| Не терять клиентов в процессе | У каждой сделки есть следующий шаг с датой | Число сделок без задач, просроченные задачи |
| Видеть воронку и прогноз | Руководитель смотрит отчёт, а не собирает таблицу | Конверсия по стадиям, сумма в работе по месяцам |
| Управлять менеджерами по фактам | Звонки, переписка и задачи видны в карточке | Активность и конверсия по каждому менеджеру |
| Увеличить повторные продажи | Система напоминает о клиентах, которые давно не покупали | Доля повторных сделок, выручка с текущей базы |
| Сохранить базу при уходе сотрудника | История клиента принадлежит компании, а не менеджеру | Клиенты без ответственного, сделки без истории |
Не нужно брать все шесть сразу. Для первого этапа хватит двух-трёх целей, которые болят прямо сейчас. Остальные добавляются, когда система прижилась.
Цели CRM для разных ролей в компании
Одна и та же CRM решает разные задачи для разных людей. Если внедрение учитывает только интересы руководителя, менеджеры воспринимают систему как контроль и саботируют её. Поэтому цели стоит проговорить для каждой роли.
Собственник хочет понимать, откуда приходят деньги, сколько их будет в следующем месяце и не зависит ли бизнес от одного продавца. Его цели — прозрачность воронки, прогноз выручки и защита клиентской базы.
Руководитель отдела продаж хочет видеть, кто из менеджеров где буксует, и управлять по цифрам, а не по ощущениям. Его цели — контроль сделок, скорость реакции на заявки и разбор причин отказов. Как выстраивается эта роль и чем она отличается от просто старшего менеджера, разбирал в статье менеджер отдела управления продажами.
Менеджер хочет меньше рутины и меньше забытых обещаний. Его цели — напоминания о следующем шаге, документы из карточки в один клик, вся переписка с клиентом в одном месте. Если CRM экономит менеджеру время, он ведёт её без принуждения.
Маркетинг хочет знать, какой канал приводит не просто заявки, а оплаты. Его цель — связка источника заявки с итогом сделки.
Цели и задачи CRM-системы: в чём разница
Цели часто путают с функциями. «Телефония», «воронка», «роботы» — это не цели, а инструменты. Цель отвечает на вопрос «что изменится в бизнесе», задача — «что для этого настроить».
| Цель | Задачи при настройке CRM |
|---|---|
| Не терять заявки | Подключить сайт, телефонию и мессенджеры, настроить распределение и уведомление о новой заявке |
| Не терять клиентов в процессе | Сделать обязательным следующий шаг, настроить роботов на задачи при смене стадии |
| Видеть воронку | Описать стадии по реальным событиям, собрать отчёт по конверсии и сумме в работе |
| Повторные продажи | Настроить напоминания о клиентах без покупок, сегменты базы, повторные воронки |
Полный список того, что умеет CRM как инструмент, — в статье функции CRM-систем. А если нужно объяснить команде, что такое CRM вообще, пригодится материал что такое CRM простыми словами.
Цели CRM на разных этапах роста компании
Цели CRM-системы меняются вместе с бизнесом. То, что важно компании из трёх человек, не совпадает с задачами отдела продаж из двадцати менеджеров.
Собственник продаёт сам. Главная цель — не забывать клиентов и обещания. Хватит простой воронки, карточки клиента и напоминаний о следующем шаге. Отчёты и контроль на этом этапе почти не нужны: всё и так в одних руках.
Появились первые менеджеры. Цели смещаются к прозрачности: собственник должен видеть, что происходит с клиентами, не спрашивая каждого сотрудника. На первый план выходят распределение заявок, обязательный следующий шаг и история общения в карточке — чтобы клиент не терялся при отпуске или увольнении менеджера.
Есть отдел продаж и руководитель. Добавляются цели управления: конверсия по стадиям, сравнение менеджеров, прогноз выручки, разбор причин отказов. CRM становится основным источником цифр для планёрок.
Компания растёт и усложняется. Появляются цели вне продаж: связка с учётом и складом, согласования, сервис после продажи, повторные продажи по базе. CRM превращается в связующее звено между отделами.
Ошибка — пытаться сразу настроить систему «на вырост», под цели третьего-четвёртого этапа, когда компания на первом. Получается сложная система, которую никто не ведёт. Лучше закрыть текущие цели и добавлять новые, когда в них появится реальная потребность.
Цели CRM в маркетинге и сервисе
CRM чаще всего ассоциируют с продажами, но у неё есть цели и за пределами отдела продаж.
В маркетинге цель CRM — связать рекламный канал с итогом сделки. Пока заявки и оплаты живут в разных местах, маркетинг отчитывается количеством заявок, а не деньгами, и бюджет распределяется вслепую. Когда источник заявки записан в сделку, видно, какой канал приводит клиентов, которые платят.
В сервисе и поддержке цель — чтобы обращения клиентов после продажи не терялись и не зависели от того, кому клиент написал лично. Обращение фиксируется в карточке, у него есть срок и ответственный, а история видна всем, кто работает с клиентом.
В работе с базой цель — повторные продажи. CRM помнит, кто и когда покупал, и подсказывает, кому пора предложить продление, допродажу или просто напомнить о себе. Для многих компаний это самая быстро окупаемая цель: клиенты уже есть, нужно только не забывать о них.
Как сформулировать цели перед внедрением
Хорошая цель CRM-системы отвечает на три вопроса: что болит сейчас, что должно измениться и по какому показателю мы это увидим.
- Начните с потерь. Где сейчас теряются заявки, клиенты, деньги и время? Запишите две-три конкретные ситуации из последнего месяца.
- Переведите потерю в изменение. «Менеджеры забывают перезвонить» превращается в «у каждой сделки есть задача с датой».
- Выберите показатель. «Число сделок без следующего шага» — его можно посчитать в CRM в любой момент.
- Зафиксируйте исходную точку. Если сейчас посчитать нельзя, оцените вручную на выборке — иначе через три месяца не с чем будет сравнить.
- Назначьте срок и хозяина цели. Кто отвечает за то, чтобы показатель менялся, и когда смотрим результат.
Пример плохой цели: «повысить эффективность продаж». Пример хорошей: «через два месяца все входящие заявки попадают в CRM, а ответ клиенту уходит в течение рабочего часа; смотрим отчёт по времени реакции каждую неделю».
Почему CRM не достигает целей
Последний пункт встречается чаще остальных. CRM даёт данные, но решения по ним принимают люди. Если руководитель не смотрит воронку и не разбирает зависшие сделки, система постепенно превращается в архив. Поэтому часть компаний отдаёт регулярный разбор цифр внешнему специалисту — так устроено курирование отдела продаж по данным CRM.
Как проверить, что CRM работает на цели
Через месяц после запуска смотрите не на «нравится ли сотрудникам», а на цифры, которые выбрали при постановке целей.
- Все ли заявки попадают в CRM? Сверьте число звонков и сообщений с числом новых лидов.
- У всех ли активных сделок есть следующий шаг? Отчёт по сделкам без задач должен стремиться к нулю.
- Сколько просроченных задач и у кого они копятся.
- Верит ли руководитель отчёту настолько, чтобы перестать просить таблицы.
- Сдвинулся ли показатель относительно исходной точки.
Хорошая привычка — раз в квартал возвращаться к списку целей целиком. Какие цели уже достигнуты и стали нормой работы, какие застряли, какие перестали быть важными, а какие появились за это время. Цели CRM-системы — не документ на старте проекта, а рабочий список, который живёт вместе с компанией. Когда он обновляется, настройка CRM развивается осмысленно, а не обрастает случайными полями и роботами по просьбам отдельных сотрудников.
Если цифры не меняются, это сигнал пересмотреть либо настройку, либо дисциплину работы в системе. Как устроен такой разбор по шагам и какие отчёты для него нужны, разбирал в статье отчёт по отделу продаж.
Итог
Цели CRM-системы — это измеримые изменения в работе компании: заявки не теряются, у клиентов есть следующий шаг, воронка видна без таблиц, база принадлежит компании. Сформулируйте две-три цели до выбора и настройки, зафиксируйте исходную точку и смотрите показатели регулярно. Если система уже стоит, но цели не достигаются, начните с аудита CRM, а для новой системы можно сразу рассчитать стоимость внедрения Битрикс24 под ваши цели.